Reflexiones

El diseño gráfico es una actitud, un anhelo, una búsqueda, una predisposición anímica. Una postura intelectual. Como forma del mensaje, el diseño, no es solo la propuesta pensada, digerida y visualizada, sino es una reacción que busca desencadenarse en forma de respuesta, una estrategia orquestada y dirigida, en principio, a persuadir y luego, allende el diseño, se espera que esto produzca una respuesta acorde por parte del usuario. Dicho de otro modo, más allá de la sintaxis o de su semántica lo que busca el diseño es transformar, entendiendo por una parte las necesidades del consumidor y por otra la del cliente que la contrata. Un triángulo de requerimientos interactúan, el propósito, el mensaje y el usuario; el propósito u objetivo que deriva de las estrategias del cliente donde se configura lo que se pretende comunicar, por lo que se asiste del diseño para constituirse en mensaje, un mensaje que se visualiza como forma y palabra, portante de la información, de la identidad y de la intención creativa o concepto para servir al usuario, un usuario que pueda ser capaz de interpretar o decodificar el mensaje, identificándose psicológicamente con él y el que es evaluado por éste último a través de sus propios filtros culturales, paradigmas y actitudes, que se traduzcan en acción y desencadene como reacción acorde a todo lo previsto, planificado y visualizado.
De nada vale lo autoritario de un cliente en su clarividencia de propósitos o lo egoísta de un diseñador en defensa de su estilo si se ignora que todo lo pensado, discutido, planificado y ejecutado debe ser procesado y asimilado por un usuario en término de sus propias y muy particulares necesidades, un ente que, ajeno a las intenciones, es persuadido o no, así de simple.
Desde este punto de vista ni el cliente ni el diseñador tienen la razón, ya que está última es a fin de cuentas potestad del usuario y es quién a la final decide y actúa.
El mejor diseño que es aquel se logra, cumpliendo los propósitos antes planteados, por medio de una idea creativa que en su retórica visual logre el reconocimiento gracias a su pertinencia y originalidad de concepto, alcanzar una forma de alto impacto visual, que sea pregnante y motivacional.
El diseño tiene dos estadios; el primero activo: como pieza de comunicación en la vigencia de su accionar y luego pasivo: una vez cumplido sus propósitos puntuales, como material didáctico objeto de análisis y estudio que, como modelo y por sus características excepcionales, permita plantear nuevas hipótesis, metodologías y hasta estrategias para la creación.
No todo el diseño es producto de los requerimientos de un cliente o de las exigencias de un usuario, el diseño tipográfico, por ejemplo, parte de los anhelos de un creador que de acuerdo a sus capacidades y facultades puede visionar en el tiempo anticipándose, éste, nutrido de conocimientos y tras años de experimentación, de ensayo y error, logra crear un producto en forma de letra, que luego puede ser exitoso o no, variable, ésta última, que determinará su uso futuro o su obsolescencia.
El diseño es también un arma de conciencia, para desactivar a opresores y delatar injusticias y abusos contra la biodiversidad y en pro de una convivencia en libertad y armonía.
Es importante acotar que no todo lo que vende, es diseño gráfico o es bueno, ciertos clientes por tener un nicho muy particular y poco o nada competido y tras grandes inversiones puede lograr posicionar su producto o servicio entre usuarios, allende esto tenga virtudes, pero sí por fuerza de poder. No todo lo exitoso es diseño ni necesariamente se vale de él.
Sobre el futuro de el diseño –en su mejor sentido, y si no fuera por el poder de los grandes creadores– éste, corre el peligro de desaparecer por dos razones: la mala formación y el automatismo digital: por aquellos que bajo su pretexto lo mal utilizan y lo mal enseñan; el mercado se ha visto invadido, en los últimos treinta años, por una superpoblación de seudo diseñadores que progresivamente desmejoran las condiciones reinantes, invadido por competencias de precio y no de calidad, que ignorando a los usuarios, diseñadores farmacia trabajan sólo complaciendo a clientes y a la larga perjudicando a la carrera por mala praxis, a esto se une el pragmatismo y automatismo de las computadoras que pone a disposición de cualquiera herramientas de precisión que antes eran solo del acceso de profesionales, de no tomarse medidas, pronto aparecerán programas que a modo de plantillas prediseñadas brinden, mediante botones, la posibilidad de volcar contenidos de textos e imágenes para que el programa se encargue de ofrecer al usuario la elección de alternativas de estilos sin que medie la más mínima señal de inteligencia. Del éxito o fracaso de estas nuevas alternativas el mercado del diseño se verá más restringido. Antiguamente un cliente podía mandarse a componer o imprimir una tarjeta de presentación y en ocasiones hasta contratar a un calígrafo.
Es hora de repensar nuestra profesión en el mejor de los sentidos para que sea instrumento de la sensatez y logre mejorar la calidad de vida de todos los seres que habitan este planeta.

John Moore
Agosto, 2010

Dejo todo lo que estoy haciendo y tomo aire para dedicarle un tiempo a escribir estas líneas, algo que me resulta bastante trabajoso. Debe ser porque justamente lo que hago es expresar ideas con imágenes, habitualmente ideas y necesidades de otros. Lo interesante de todo esto es que aun así, selecciono a ese otro y casi siempre el móvil de esta elección no son los beneficios económicos que esta me pudiera reportar, si no una postura ética. Hay trabajos que evito a toda costa; otros, por el contrario, me proporcionan el placer de haber participado en algo positivo que ha enriquecido a terceros.
Se ha repetido muchas veces que el diseño no puede arreglar el mundo y esto se ha convertido en un pretexto para que en nuestra profesión se propague como pandemia la falta de escrúpulos y compromisos. Ninguna actividad humana por sí sola puede con tal responsabilidad. Tal vez los que más cerca pudieran estar de eso, los políticos, son los que peor lo están haciendo, pero bueno, ese es otro tema.
En una de las actividades humanas en las que el diseño gráfico debería tener una participación más activa, es en los procesos de educación y formación de las nuevas generaciones. Parafraseando al gran pensador cubano José Martí, todo hombre debe contribuir a la educación de los demás en pago a la educación que ha recibido. Esta idea genera un interesante ciclo y es también una manera en que la educación dejaría de ser un privilegio de los que la pueden pagar con dinero y no con ese noble valor de cambio que es la misma educación. Esto funcionaría, sobre todo, en el Tercer Mundo donde se necesita un diseño de primera y mucha, mucha educación. Creo que el diseño es muy útil cuando se articula a estos procesos, aportando y mejorando la interacción del individuo con la información; creando espacios propicios y eficientes para la asimilación de conocimientos y la instauración de valores. Es importante insistir en la formación del diseñador y despertar, partiendo de lo más noble del individuo, el instinto de aportar algo a la sociedad desde su perspectiva profesional.
No solo en su vínculo con la educación el diseño puede aportar elementos de significativo valor en el mejoramiento del hombre; no obstante, me detengo en este punto porque me parece que es la piedra angular para una mejora sustancial de los que habitamos el planeta, que es en definitiva los que hacemos mejor el mundo. Esta es una idea sencilla y para nada nueva pero casi siempre se reduce a eso, a una palabrería, por tanto creo que sigue siendo un desafío para nuestra profesión.
Suelto el aire y vuelvo a lo mío.

¿Cuál es el objetivo final del diseño?
¿Cuál es el objetivo final del diseño? Quiero alejarme de partida, preguntándome lo que debe ser la meta de nuestra vida: ¿cuál es el propósito de nuestra vida? Claro: la felicidad.
"Pero hay dos tipos de felicidades: relativa y absoluta. La felicidad relativa se manifiesta en distintas  formas. [...] La felicidad absoluta [en cambio] es un estado de felicidad que nunca puede ser destruido o rayado "(Daisaku Ikeda).
Para ser feliz tenemos que ser libres.
La libertad de pensamiento del diseñador
Para ser feliz tenemos que ser libre.
Giulio Carlo Argan decía: "Aquellos que no diseñan ya han elegido de ser diseñado".
Así que los diseñadores tienen una ventaja inicial en el camino hacia la libertad mental. No es casualidad que los dictadores siempre han temido las escuelas de arte... entre las primeras medidas adoptadas por Hitler hay el cerro de la Bauhaus, y (desafortunadamente) el berlusconismo italiano ha socavado sistemáticamente y de forma abominable las escuelas de arte y diseño.
El método creativo es un gimnasio que pone la mente libre.
Por desgracia, en general, en las escuelas hay muy poco interés en la cultura del diseño, en la investigación, la experimentación, la creatividad verdadera (que no es la originalidad a toda costa).
Nadie enseña a los chavales a "mirar el arco iris de perfil" (B. Munari), a mirar más allá de lo obvio y de lo ya-visto en busca de nuevas ideas: “...no hay que tener prejuicio, ideas cabezonas, modelos preestablecidos. Todas estas cosas frenan la libre manifestación de la creatividad. Como en la investigación, en la que no hay que dirigir todo hasta no se conocen todos los resultados...” ( Bruno Munari, Fantasia, Bari 2002 ).
Todo estudiante de diseño debería ser un poco el alma de Ulises, su afán de aventurarse en los mares desconocidos, un poco de su coraje.
Y si es verdad que enseñarle a pescar al mendigo es mejor que darle el pescado, un objetivo transversal de las escuelas de diseño tiene que ser el desarrollo de la curiosidad intelectual del alumno. Esa curiosidad intelectual es la única que permitirá a los estudiantes que aumenten sus conocimientos y tengan una actitud crítica (es decir, la actitud de un hombre libre).
Los jóvenes necesitan medios, sino métodos. Necesitan que se les enseñe a ser curiosos, a investigar para diseñar el futuro. Necesitan que se les explique el método de diseño-creativo, porque la creatividad no es aleatoria e incontrolable, y creativo no se nace, se convierte.
"La creatividad no significa método de improvisación libre: de esta forma sólo se hace confusión y se engaña a la gente joven." (B. Munari, “Da cosa nasce cosa”, Económica Laterza. 1996).
La valentía y la confianza para generar valor en el mundo
Para ser feliz hay que ser libre, y para ser libre hay que tener valor.
La primera característica de un buen diseñador debe por lo tanto tener valor: no aceptar compromisos, no ser abatido por las dificultades. El diseñador  tiene que  mantenerse firme en la fe de que si actúa correctamente sólo le saldrán cosas buenas.
Se trata de un concepto de una sencillez excitante que encontré años más tarde en el budismo: tenemos que plantar semillas y esperar con fe un crecimiento positivo de las plántulas.
El diseñador es así: se plantean semillas. Los diseñadores deben ser como muchos agricultores, que discuten la forma de como arar el campo, cuando y como plantar las plantas, donde buscar las mejores fuentes de agua. Sin embargo el objetivo final es siempre dar frutos.
En realidad no es posible concebir el diseño de una forma socialmente desconectada; "Marketing" es una palabra peligrosa. El diseñador (que sea diseñador gráfico, diseñador industrial, arquitecto o planificador) no puede perseguir a la corriente principal, dejarse guiar por las necesidades de un realidad (cada día más) amoral. El diseñador debe recuperar el papel de creador de sueños, de guía. Debe mostrar el camino y poner en práctica acciones que mueven el mundo hacia el bienestar global.
Sin embargo para lograr en este desafío, hoy más que nunca, el diseñador necesita coraje y convicción: no se puede concebir el arte del diseño con la retirada. El “designer” tiene que luchar para su proyecto con la fuerza del león y no con la cobardía de los conejos.
El diseñador tiene que ser el portador de mensajes, proyectos y acontecimientos que pueden afectar la vida de muchas personas, toda una comunidad. Cuando este no se puede hacer “el diseñador simplemente tiene que rechazar de trabajar" (Pieracini).
Tiene que evitar doblar sin crítica a las leyes de los negocios, porque alguien una vez dijo que "el revolucionario verdadero está guiado por grandes sentimientos de amor."
El diseño puede cambiar el mundo cambiando a las personas (revolución Humana):
“Obrar, crear, cooperar en algo que sea a favor de la sociedad y nosotros mismos, empeñándonos con todos los esfuerzos en esto desafío, es una manera de vivir que genera satisfacción y valor. Es una manera de vivir humanística y noble” (Daisaku Ikeda).
Así que el diseño puede generar apagamiento y valor, para nosotros y para el mundo entero.
 ¿Cuando el diseño es un buen diseño?
Nunca tenemos que olvidar el concepto griego de la “Calokagatia”, la coincidencia de bello y justo: “Quien busca la belleza encuentra la vanidad / Quien busca la verdad encuentra la belleza” (Moshe Safdie).
El diseño no vive en torres de marfil. El diseño es un arte aplicada. No ha nacido para ser exhibida en los museos. El diseño es una disciplina y transverso heterónoma: "La fascinación y la dificultad del diseño es su peculiaridad de ser tan una forma de arte como una forma de comunicación. El diseñador no trabaja de forma aislada "(Armando Milani).
Vamos a tener un buen diseño si se ha resuelto con éxito el problema (brief) y si hemos tenido con el cliente un diálogo sincero y virtuoso. Pero un diálogo, no un servilismo sumiso. Un buen diseñador no debe aceptar ningún tipo de comisión y, sin duda, la moral no es cierto que "el cliente siempre tiene la razón".
El diseñador tiene una misión social. A veces abiertamente expresada, a veces latente, ocultada en la exactitud del método de diseño. El design  puede ser ético por sí mismo, independientemente del tema del mensaje: un buen cartel es como una estatua griega, nos enseña por el equilibrio, por la serenidad, por la proporción.
Así que hay una cuestión moral del diseño en su forma como en su contenido.
Una concepción muy estricta y moralista de la "forma" del diseño ha experimentado un período de gran esplendor con el Racionalismo, y subyace la idea de que el diseñador es un profesional que realmente hace un llamamiento a pautas científicas y técnicas precisas.
Sin embargo, si este entendimiento del diseño como "ciencia" es útil (sobre todo en las escuelas) como todos los extremismos describe una realidad parcial que no incluye la poética y expresividad del diseño. Es como si la escuela racionalista había reducido el diseño a la forma de la hoja de instrucciones de los medicamentos.
Durante muchos años creí que el único objetivo de un buen diseñador fuera buscar una forma “éticamente” correcta. Olvidaba que un diseñador es en primero lugar un hombre, y por lo tanto no puede ser indiferente al contenido del mensaje.
Lo feo no es sólo en la forma, el sobre. Lo feo es algo más en el contenido de nuestro trabajo.
Lo feo es la falta de pasión. Es la cobardía del corazón, la incapacidad de ponerse en un gran objetivo y perseguirlo con tenacidad, habilidad y compasión.
”Cuando las cosas se ponen difíciles los valientes empiezan a jugar” [*], y esto es realmente una época difícil. El Arte para el arte no es más suficiente. La lección y la fuerza de moralización de proporción, armonía, y composición (en una palabra: de la forma) no son suficientes para cambiar este mundo agonizante.
Los objetivos de los diseñadores deberían ser más elevados y altruistas.
El diseño requiere claridad, sencillez, armonía. Pero, sobre todo, debe ser la ocasión para un debate valiente.
Necesita un contenido fuerte, un debate compartido por todos los diseñadores, porque si estas solo, estás flotando, pero si estamos juntos podemos cambiar el mundo y hacerlo mejor.
 
Sergio Olivotti
 
[*]quería hacer una cita desde “The Blues Brother” pero no sé como suena en castellano…en italiano es “quando il gioco si fa duro i duri cominciano a giocare” y en ingles: “When the going gets tough the toughs get going”….

Qué difícil nos sería configurar un mapa del diseño hoy y determinar dónde está el verdadero pulso de nuestra profesión, cuál es el país o la ciudad que marca tendencia o gesta una vanguardia.
Cuando yo era estudiante y de eso no hace más de 15 años, hablábamos de Barcelona y su nueva modernidad alcanzada por el Mariscal de las olimpíadas, las escuelas Suiza y Holandesa, Grapus en Francia, Fukuda en Japón, Pentagram en Londres, Milton Glasser en NY y Cuba o México con su larga tradición en el diseño de carteles. Eran nuestros referentes, 8 o 10 nombres que giraban locamente en nuestras cabezas como el ideal de todo lo que quisiéramos ser y alcanzar.
Hoy, si bien es verdad que muchos de estas referencias siguen siendo “casi” lo que eran en aquel momento, la permeabilización del diseño hacia el resto del mundo, nos permite pensar que en cualquier rincón de este planeta puede estar pasando algo interesante y lo que es mejor, con Internet, seguramente nos enteraremos.
El diseño se ha democratizado y con ello (y esto es lo que me parece más interesante), se ha producido una apertura enorme en cuanto a la percepción de lo que el diseño significa. Se han abierto cantidades de registros, muchos de los cuales ya no entienden el diseño sólo como una profesión destinada a crear y proyectar mensajes específicos a grupos sociales determinados, en los cuales es indispensable la comunicación sin interferencia, sino que se establece una gran cantidad de matices que enriquecen enormemente el campo de acción del diseño.
Hoy los diseñadores no sólo se dedican al diseño corporativo, al packaging o a las guías de estilo. No, crean piezas que conviven con obras de arte en las galerías, desarrollan proyectos editoriales independientes, a veces comprometidos con cuestiones sociales y otras veces proyectos puramente personales con infinidades de capas de lectura y mensajes, llevan la poesía visual al campo digital y al sonoro, crean libros objeto e ilustrados, colaboran con marcas multinacionales customizando sus productos, grafitean, diseñan tatuajes, etc., etc.
Y es que el diseñador, como un DJ de imágenes y de repertorios, puede apropiarse de casi todo. ¿Pero siempre que el mensaje lo requiera?
Afortunadamente parece que no, y si bien esto genera toneladas de diseño basura también produce un excedente que vale por todo.
Este proceso de globalización del diseño tuvo en un principio un momento de muchas dudas donde no faltaban los escépticos que veían en esto nada demasiado bueno (entre los que me incluyo) sosteniendo que lo único a lo que llevaría es a una unificación de los discursos visuales. Por suerte no fue así.
Desde Barcelona y desde muchas otras ciudades, revistas experimentales como “rojo” se han transformado en una plataforma artística para gente de todo el mundo y donde una gran parte de sus colaboradores son diseñadores gráficos.
El año pasado, siendo colaborador en la organización del “IV Festival de Libros Ilustrados de Barcelona”, me encontré con trabajos realmente fabulosos de diseñadores e ilustradores iraníes, finlandeses, venezolanos y marroquíes. Y en Argentina, una provincia como Misiones, organiza sus Congresos de Diseño teniendo como invitados, estudios top de Buenos Aires y a reconocidos cartelistas mexicanos.
Fueron siempre los países ricos y más desarrollados, quienes históricamente han podido y han sabido apropiarse de lenguajes visuales de casi todos los rincones del planeta. Ahora, en cambio, es el otro “resto del mundo” quien a través de Internet puede apropiarse (aunque sea estéticamente) del primer mundo, de sus marcas, de sus frases, de sus códigos, de sus símbolos, utilizarlos y transformarlos a su propia conveniencia.
El diseño actual al igual que la cocina contemporánea ha trazado recorridos similares en el plato y en la hoja de papel (o la pantalla).
Del “plato de la abuela” (entiéndase diseño manual) a la pura sofisticación, pasando por la cocina de fusión, la sostenible, la minimalista, la cocina conceptual, la alta cocina y luego de todo ello una nueva revalorización del “plato de la abuela” para luego acabar mezclándolo todo en un mercado que al final de cuentas tiene lugar para todos.
Y como el buen chef, el diseñador ha sabido cambiar, ha sido inteligente, astuto y sobre todo sensible a tomar de la gran bandeja que le ofrecía la globalización, lo que más le interesaba, para acabar dándole el sabor propio y personal, porque en definitiva es él quien conoce que la papa no sabe igual en México que en Canadá, que la sal no sala igual en España que en Argentina y que el curri que se come en Madrid no se puede preparar igual de picante que el de Pakistán.